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受全渠道反复推荐,看网易如何运营一款策略手游?

《率土之滨》入选AppStore年度人气策略手游,开年又以重磅更新登上苹果Banner位置,且持续获得了多家安卓渠道的重点资源位。

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文 | 游戏陀螺 杰克逊

导语:《率土之滨》入选App Store年度人气策略手游,开年又以重磅更新登上苹果Banner位置,且持续获得了多家安卓渠道的重点资源位。这样一款老牌SLG产品为何能频频受到全渠道的如此青睐?

受全渠道反复推荐,看网易如何运营一款策略手游?

(AppStore推荐《率土之滨》全新赛季)

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(多家安卓渠道联合重磅推荐《率土之滨》)

上线至今,《率土之滨》DAU与营收不断创新高,造就逆增长趋势

近几年,SLG品类一直是市场角逐的重心,原因不外乎是SLG品类能做到强营收、可长期运营等因素。早年的SLG品类,从页游到手游,有精品,却鲜有爆品。直到COK在海外引爆全球市场,数不胜数的游戏厂商看到了其中的商机。一时间,市面上涌现出了大量的COK-like游戏。而在这时,网易推出了《率土之滨》,当时并没有多少人看好,毕竟彼时的大势依旧是COK这种体系。

然而当《率土之滨》推出一个月之后,玩家的反应打消了这些质疑声,畅销榜峰值排名十一,并稳定在Top50左右,同时由于网易对其布局了深度的游戏内容,使其在后续发展上有着极大的上升空间。三年后,时值2018年网易Q3财报发布,其中便提到了《率土之滨》人气不减,这也是《率土之滨》第十一次登上财报,虽然没有直接表明数据,但我们从侧面来看——《率土之滨》DAU与营收在不断创新高。

《率土之滨》iOS畅销榜的排名在逐步上涨,从第一年平均排名TOP50,到第二年的TOP35,再到如今的TOP20以内。《率土之滨》不仅展现了其较长的生命周期,同时也表现出了表现了后劲十足的逆增长趋势。

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(数据来源App Annie,《率土之滨》上线至今历史排名)

根据伽马数据统计,2018年流水破10亿移动游戏类型数量分布中,SLG品类占据总比的11.8%,那么,《率土之滨》是如何成功聚拢用户?

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《率土之滨》如何做到经久不衰:认准品类定位,高自由度带来新鲜感

在SLG品类被COK-like游戏“攻占”时,《率土之滨》却可以突出重围,并取得优异的成绩。对于《率土之滨》的成功,网易游戏市场部总经理郑德伟先生曾在《率土之滨》一周年发布会时说到:“我们就做一款常规的好沙盘战略手游。”

“我们就做一款常规的好沙盘战略手游”


对于如何做好“好”这个字,网易有着自己的理解。

网易游戏市场高级总监钱琨先生曾在游戏陀螺采访中提到“作为一款“全自由沙盘战略”手游,《率土之滨》为玩家塑造的一直是一个开放的世界,游戏不希望通过传统的玩法或设定太多而约束玩家,希望每个玩家都可以自由演绎历史。

所以,在游戏之中,没有日常、没有任务,玩家可自由的选择自己想要的下一步,主导服务器的战争进程。这种去中心化的自由设定,让玩家掌握主动权,有属于自己的定位,而不是系统给到的某一角色,铺好了结局。这种高自由度的设定,在也无形之中驱动着《率土之滨》的长远发展,玩家每一次进入游戏,每一个赛季,或因人、因事、因一个小选择的不同,连锁反应所带来的不同状况都能给予玩家新鲜感。

网易针对游戏核心特色制定了精准的运营推广策略:游戏内容创新以及故事营销。

《率土之滨》的游戏内容创新:深化策略,创造更多玩法可能

翻开《率土之滨》的更新历史,我们可以看到《率土之滨》平均每月版本更新2次以上,最高达到一个月内5次,而这也在不断地刷新着业界对SLG玩法的认知。赛季轮回、随机合服、流浪军、国策、备战区等内容的出现,不仅让玩家眼前一亮,也为SLG游戏品类开辟了更多可能。

近日,《率土之滨》又给玩家带来了新的惊喜——全新征服赛季“英雄纵横”。在“英雄纵横”版本中,三国诸侯将被还原到沙盘地图之上,同时每个诸侯会主动出征守卫范围内的敌方土地扩张领地范围,而玩家可以选择加入其中一个实力,并且可以借诸侯势力的营地为跳板扩张自己的营地范围。可以说,加入这个玩法之后,SLG不再只是玩家与玩家之间博弈,如何应对游戏NPC,也将成为玩家的“课题”之一。

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诸侯势力营地会主动对守卫范围内的玩家土地出征

所以,我们可以看到《率土之滨》在保留社交型玩家自由发展喜好的同时,也有效满足了策略玩家的需求,而这也是《率土之滨》成功聚拢用户的重要原因。

《率土之滨》的营销打法:做有深度、有广度、有高度的故事化营销

基于《率土之滨》游戏玩法的硬核特点,所采用的市场推广策略也另辟蹊径。

放眼如今的游戏市场,小众游戏品类在曝光量上有着一定的局限性,只有当游戏中的“人和人”产生了故事,通过放大玩家行为特点,给游戏外的人带来具象化的心理暗示和情感体验,吸引大量非SLG泛用户因为好奇而进入尝试,这就是《率土之滨》的打法——故事营销。

《率土之滨》也有一套精准的故事营销三部曲:做深度、做广度、做高度。

钱琨先生曾说过:“我们在海量的玩家访谈中梳理,发现他们的关注点集中在人与人、盟与盟之间的互动、博弈的乐趣。而且我们传播的故事需要经过两个步骤:先通过人工筛选投稿邮箱、贴吧、论坛中的玩家故事,选定好后再通过专业作者润色成稿,最后投放到各渠道中。人工筛选和润色的标准很简单——故事符合率土特色,必须要让不了解游戏的目标玩家能看懂、引起共鸣。”这便是第一、二步,梳理玩家故事素材,包装后发布于多个渠道去影响、打动读者,发现更多KOL玩家,让他们说出自己的游戏故事,带来更广的传播。

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而在做高度的层面上,《率土之滨》挖掘出了具有明显玩家特色的“檄文文化”——从游戏背景上看,《率土之滨》是以三国为题材的策略游戏,所以游戏本身的历史氛围让玩家有了强代入感。率土的玩家在开战前都要像古代君侯一般,要发一篇战前檄文,意在师出有名,鼓动士气。(所谓檄文,是古代写在木简上的官方文书,用于晓谕、征召等的文书)每一篇率土玩家发布的檄文,均是用文言文来进行撰写的,颇具古代语言魅力,更是折射出率土玩家高文化素养的群体身份。这种特殊且符合产品品牌形象的玩家行为传播,进一步为《率土之滨》吸引了一批高素养用户。

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据了解,《率土之滨》的史官计划、率土风云、玩家战报等内容,都围绕着“玩家真实故事”娓娓道来,不断深化故事营销的道路。

《率土之滨》的故事营销不仅仅是传播玩家故事,还在于“永久保存”玩家历史。其与世界文化遗产洛阳定鼎门博物馆进行落地展馆合作,将玩家的征战史记录入博物馆内。当玩家游戏中入主洛阳时,他的ID与故事将被记录到现实世界的洛阳定鼎门博物馆内的“史册”中,做到了真正的扬名天下,这无疑是给予了玩家最大的荣誉感。

到了今天,我们可以看到《率土之滨》不仅有玩家的好评,也备受所有渠道的青睐,这离不开网易对《率土之滨》持续不断的运营:一方面是“巩固”,稳住游戏内的用户,通过不断打磨游戏内容留住核心用户;另一方面则是“突破”,突破《率土之滨》策略游戏品类的桎梏,不单一宣传策略游戏体验,而是用故事营销挖掘出不同类型玩家在《率土之滨》中体验到的不同乐趣或情感,吸引更多“有通感”的泛用户加入这个大世界。

未来,《率土之滨》活跃玩家数持续创新高的“逆增长”纪录何时中止我们不得而知,但值得肯定的是,一个玩法内容交由玩家来创造的开放设计理念,其所带来的自由开放大世界必然每一天都有新的故事发生,而这些故事必将有他的“读者”和新的参与者。

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